MOSS je boljši od Google Analytics, ampak zakaj?
Še danes se srečujem z nerazumevanjem delovanja projekta Meritve obiska spletnih strani, ki ga večina pozna pod kratico MOSS. Žal prihaja do nerazumevanja ravno v slovenski skupnosti "webmasterjev" in drugih spletnih strokovnjakov, ki bi kot prvi morali razumeti delovanje in pomen takšnih projektov.
Dolga leta sem upal in tudi težil odgovornim znotraj projekta MOSS, da je potrebno izboljšati komunikacijo z naročniki, pristopniki oziroma kakor koli se imenuje tiste, ki sodelujejo v projektu, pa tudi komunikacijo z zainteresirano javnostjo. Žal na Slovenski oglaševalski zbornici (SOZ) komunicirajo predvsem prek novinarskih konferenc in očitno še danes ne razumejo, da skupnost razvijalcev, webmasterjev in ostalih spletnih zanesenjakov enostavno ne hodi na tiskovke in ne bere člankov na 24ur.com (kjer se samo pohvalijo, da so najboljši, nikoli pa bralcu ne razložijo, v čem).
No, ker se stanje do danes ni izboljšalo in ker sem samo v zadnjem tednu na Twitterju zasledil kar dve debati o MOSS, ki sta bili skregani z realnostjo in sta med tviteraši povzročili kar nekaj brezvezne jeze, sem se tokrat odločil, da zadeve spravim na ekran. "Če oni ne znajo, bom pa jaz, zaFakinStonj!" sem si rekel ... in se ugriznil v jezik ... a žal je bila obljuba že na Twitterju ... že drugič v enem tednu. :)
MOSS je res dobra zadeva. Problem se skriva v slabi sposobnosti komunikacije SOZ-a z osebami, ki niso v projektu, ampak ustvarjajo mnenje v neki interesni skupnosti. Ta interesna skupnost pa (zadnje čase) ustvarja mnenje med novinarsko ... ki itak ne obiskuje prej omenjenih tiskovk, od katerih lahko odnese predvsem to, da je 24ur.com najbolj obiskano spletno mesto v Sloveniji ... in zraven morda še kakšno zanimivost, kar pa itak kasneje dobijo po elektronski pošti že lepo zapakirano za copy&paste postopek. :)
No, začnimo na začetku. V času razvoja MOSS-a je nastalo kar nekaj govoric v stilu "MOSS meri obisk preko telefonskih anket!" ali "Oni tako merijo, da najdi.si izpade največji!", kar se je v zadnjih letih preoblikovalo v "Oni merijo tako, da 24ur.com izpade največji!" Se tudi vam zdita zadnji izjavi, ko ju postavite eno ob drugo … malenkosti izključujoči? Ker sta.
Kako je do takšnih prepričanj sploh prišlo?
Moja teorija ...
Takrat sem se kot študent informatike igral s 100si.com - Slovensko spletno lestvico, kjer smo merili "obisk" slovenskih spletnih mest in ne dosega. Tudi mene so v tistem času kontaktirali iz ene fakultete in vprašali, če bi znal v sklopu 100si.com razviti sistem meritve dosega za slovenski splet in ga tržiti. Slednje je bilo baje zelo pomembno. Storitev ni smela biti brezplačna, da ne bi predstavljala nelojalne konkurence komercialni, ki naj bi bila takrat v razvoju. Razvil sem rešitev, jo testiral, pokazal nekaj ljudem in večkrat diskutiral z znanci o moji rešitvi, ampak tega nisem imel namena tržiti. Jaz bi to dal zastonj ven. Nisem videl poante v računanju denarja za neko tehnično meritev. Moja takratna rešitev ni pretirano obremenjevala strežnika, rezultati pa so "zamujali" le par ur. Z njo sem bil zadovoljen in ker se nisem hotel nikomur zameriti, je nisem nikoli javno lansiral (v praksi pa je v ozadju tekla več kot leto dni).
Spomnim se, da so me ti akterji kar nekajkrat povprašali po tem, kako sem rešil, da se strežnik, ki zajema podatke, ne vsuje med računanjem le-teh. Ponosno sem se jim nasmehnil. Skratka, izumljali so toplo vodo, vsaj iz mojega takratnega pogleda na svet.
Najverjetneje so vsa ta raziskovanja, debate, nenavadna vprašanja in testne meritve, ki so se končale s sesutim stežnikom, za posledico prinesli govorice, ki so se razširile znotraj določenih interesnih skupnosti (med webmasterji). No, pa tudi zamerili so se baje nekaj ljudem ... Zamera, šank in pivo v roki pa pogosto ustvari kakšno zgodbico ali dve ... ki zlahka postanejo kar legende.
Kasneje so vse porodne krče uspešno prebrodili in rešili vse zaplete, pa tudi telefonske ankete niso nikoli bile namenjene merjenju, ampak nekateri so, kot kaže, še danes prepričani, da je temu tako.
Dodatno težavo je povzročila še NRB (Nacionalna raziskava branosti), ki je nekoč "merila" ali še "meri" doseg spletnih mest tiskanih medijev, ki so v raziskavi. Raziskava je bila morda res le telefonska in terenska tudi za splet, ampak je ne poznam ... Možno pa, da je ustvarila dodatno zmešnjavo. Skratka, NRB ni MOSS.
MOSS v1
Da ne bo še iz tega nastala kakšna legenda. Ni šlo za nikakršno magijo. Določeno je bilo, da se meri naprave, ki hranijo piškotke in da se meri tudi naprave, ki jih ne sprejemajo oz. ne hranijo. Določilo se je, kako se to dvoje sešteje. Določilo se je tudi, kaj pomeni "neveljaven obisk”. Kot primer, bil je nek uporabnik, ki je v enem dnevu obiskal neko spletno mesto več kot 400-krat in bil zato označen za robota ter odstranjen iz meritve. Določilo se je parametre ločevanja robotov od realnih uporabnikov.
MOSS v1 je potekal dvakrat letno: okoli aprila in septembra. V tem času sta se izvajali tudi telefonska in spletna anketa. Ta je bila podajana z oglasi (uporabnik je za dostop do spletne ankete moral klikniti na oglas za MOSS). Tehnična meritev, ki je podobna tisti, ki jo izvajajo Google Analytics in podobni sistemi, je bila osnova za izračun dosega. S pomočjo telefonske ankete in statističnimi orodji je bilo ugotovljeno, s koliko napravami v povprečju dostopa slovenski uporabnik do spleta. Upoštevani so bili tudi brskalniki, tako da dejansko je šlo za količnik "števila brskalnikov na vseh napravah". Jasno je, da so bile upoštevane tudi naprave, ki jih je koristilo več oseb. Da ne bi zakomplicirali, imenujmo to kombinacijo kar "naprave".
Ta količnik je bil zatem uporabljen pri preslikavi naprav v osebe. Količniki so se po mojem spominu gibali med 0,8 in 1,2 (med vsemi izvedenimi meritvami pod MOSS v1). Problem MOSS v1 je bil v redkosti meritve. Založniki spletnih mest so tempirali novosti in akcije na čas, ko se je izvajala meritev. Po mojem spominu so bili med največjimi ekstremisti pri 24ur.com, kjer so štartali Big Brotherja in Kmetijo ravno v času meritve MOSS. Morda je bil to samo zelo zelo srečen slučaj, no... ;)
Jasno, vsi so se v času tistih dveh meritev trudili, da bi čim bolj povečali svoj doseg, saj so imeli rezultati rok trajanja kar pol leta ... pol leta so potencialnim oglaševalcem kazali ta doseg (ali pa ga skrivali, odvisno od primera …).
Nekateri so pri MOSS v1 zamerili tudi njegovo počasnost pri izračunu podatkov. Ponavadi so bili objavljeni 45 dni po zaključku meritve, morda celo kak dan kasneje.
Spletna anketa je služila ugotavljanju strukture obiska posameznega spletnega mesta (starostne skupine, spol, zaslužek, področje bivanja, interesi, ...). Rezultati so bili "denar" za založnike, ki so z njimi lahko pokazali, da njihovo spletno mesto dosega zelo dobro penetracijo v določeni tržni niši, ki je ravno tista, ki jo cilja tudi ta ali oni oglaševalec. Pri kolikih je bilo to uspešno, žal ne vem, ObalaNET pa je postavilo na slovenski spletni zemljevid in ravno zaradi MOSS smo dobili kar nekaj oglaševalcev "iz centra". Podatki iz spletne ankete so dokazovali, da je večina našega obiska lokalnega, torej zelo ciljanega in da ga je "kar nekaj". Drugače povedano, lahko smo dokazali, da pokrivamo večino lokalnega prebivalstva. Skratka, nam se je investicija v MOSS v1 izplačala.
V drugi polovici obstoja MOSS-a v1 so pri Aragonu, izvajalcu meritve, razvili tudi sistem prekrivanja rezultatov, ki je odgovore iz ankete in identificirane naprave prekrival med različnimi spletnimi mesti. Tako sta lahko oglaševalec oziroma agencija ugotovila, kje se nahaja največ neke ciljne publike.
MOSS v2
Na razpis se je javilo kar nekaj ponudnikov. Večinoma jih je bila tujih v sodelovanju s slovenskimi partnerji. Imel sem to čast, če lahko temu tako rečemo, da sem lahko prebral razlago vsakega posameznega sistema merjenja dosega spletnih mest. Za geeka, ki je nekoč programiral "spletno lestvico" in iz radovednosti iskal rešitve za izračun "dosega", je to bila to huda zabava, priznam.
Izbrana je bila rešitev Gemiusa in Valicona. Sistem je bil zaključen, preizkušen (poglejte si, kaj vse meri Gemius) in bil celo najbolj poceni. Slovenija je majhna, želeli smo kakovosten sistem, ki si ga lahko privošči čimvečje število založnikov spletnih mest, tudi tistih majhnih. Menim, da nam je v tem smislu uspelo.
Žal večina tistih, ki niso naročniki projekta, še danes ne ve, da je od začetka 2009 MOSS čisto drugi sistem, dosti bolj napreden od MOSS-a v1, ki je bil itak že hudo bolj napreden od MOSS v0, ko so govorice tudi nastale. Žal opažam, da je med nevedneži tudi mnogo zaposlenih pri naročnikih/Pristopnikih MOSS-a.
Razlaga iz predstavitve MOSS je nekoliko skopa, zato je prav, da jo razložim ...
MOSS v2 teče neprekinjeno, tako kot Google Analytics. Za razliko od slednjega se podatki zajemajo na manjši fizični oddaljenosti od uporabnika spletnega mesta (podatke zajema slovenski strežnik). Ti se kasneje prenesejo v analizo na sedež podjetja Gemius. Lokacija strežnika igra vlogo pri upočasnjevanju spletnega mesta in pri količini zajetih podatkov. Odstopanja so sicer minimalna, ampak še vedno so. Lokalni strežnik zajame nekaj več podatkov.
Gemius ima čas do 15. v mesecu, da analizira izmerjene podatke in jih pošlje v pregled Strokovni komisiji. Še pred tem vsi sodelujoči dobijo opozorilo, da naj preverijo svoje podatke v sistemu tehničnega merjenja (ki je podoben Google Analytics) in podajo svoje opombe. Občasno se zgodi, da kakšen založnik spremeni kaj na spletnem mestu in s tem zbriše ali "pokvari" kodo za merjenje od MOSS v2. Zato je modro založnike redno opozarjati, da preverjajo svoje podatke že v tehničnem sistemu.
MOSS v2 namreč sestavljajo tehnična meritev, telefonska anketa in spletna anketa. Tehnična meritev je podobna vsem ostalim na tržišču. Razlika v tehnični meritvi med MOSS-om v1 in MOSS-om v2 je v tem, da zadnji ignorira naprave, ki ne sprejemajo piškotkov. Teh je sicer dandanes zelo malo (okoli 3 odstotke). Dostop do tehnične meritve v realnem času imajo vsi naročniki (tako mali kot Pristopniki - tisti z več kot 8 % slovenskega dosega).
Telefonska anketa se izvaja šestkrat letno. Z njo ugotavljajo predvsem število uporabnikov slovenskega spleta. Telefonska anketa ne služi kot merilni element, ampak kot zunanja spremenljivka, s katero se utežuje merjene podatke.
Spletna anketa se izvaja neprekinjeno, pojavi se kot pop-up okno naključnim uporabnikom (pogoj je, da je ta uporabnik reden obiskovalec tistega spletnega mesta in da ankete že najmanj 3 mesece ni videl). Ta je zelo kratka, mislim, da vsebuje le pet sklopov, med njimi sta kraj bivanja in spol, občasno še kakšno drugo ciljano vprašanje. S temi anketami se ugotavlja struktura obiska spletnih mest. Ankete seveda niso vezane na spletno mesto, kjer je bila rešena, ampak se rezultati uporabijo v sklopu celotnega MOSS-a. Recimo, če uporabnik reši anketo na Playboy.si in je reden obiskovalec spletnega Dela, bo dodan v "košaro" uporabnikov tudi tistega spletišča. Seveda so vsi ti uporabniki še vedno anonimni, nikoli se jih ne povezuje oziroma analizira kot osebe, temveč vedno kot skupine v odstotkih.
Predstavniki Gemiusa so na več predstavitvah razložili, kako izmerijo točno število različnih naprav v določenem obdobju, zato se v to ne bom poglabljal (na njihovem spletnem mestu je kar nekaj dokumentacije). V grobem: preštejejo največje število aktivnih piškotkov v določenem času na določenem spletnem mestu. Zatem preštejejo največje število aktivnih piškotkov za celotno merjeno omrežje (recimo temu "svet"). S pomočjo telefonske ankete dobijo s statističnimi metodami podatek o številu spletnih uporabnikov v Sloveniji. Največje število piškotkov v "svetu" preslikajo na število ljudi proporcionalno na posamezno spletno mesto. Na koncu se dobi dokaj dober približek realnosti. Seveda gre za statistični podatek, kot je šlo tudi pri MOSS-u v1, ampak je v primeru MOSS v2 bolj točen.
Obrnimo razlago, da bo še ostalim razumljiva. Če je bilo v Sloveniji v novembru en milijon spletnih uporabnikov in v istem obdobju je bilo aktivnih 3 milijone piškotkov, neko spletno mesto pa je obiskalo 1 milijon piškotkov iz iste "košare", je to spletno mesto potemtakem imelo 1/3 obiskovalcev slovenskega spleta. To pomeni, da je v novembru to spletno mesto obiskalo 333.333 slovenskih uporabnikov. Seveda hudo poenostavljam zaradi razumljivosti. Sistem je nekoliko bolj kompleksen in vsebuje dodatne statistične parametre, ki so skupni za vsa merjena mesta.
Pomembna pri vsem tem je primerljivost dosega vseh spletnih mest, ki sodelujejo v raziskavi. Tudi, če predpostavimo, da je število slovenskih spletnih uporabnikov popolnoma zgrešeno, se pozicije na lestvici dosega ne spremenijo, enako velja tudi za razmerje v razlikah dosegov posameznih spletnih mest.
MOSS v2 omogoča Pristopnikom in tistim, ki kupijo podatke analizo prekrivanj, časovnice in še en kup "čarovnij" s podatki. Oglaševalec lahko s temi orodji zelo precizno določi budget, ki ga potrebuje za pokrivanje svoje ciljne publike, kje mora oglaševati, kdaj, in podobno. Res fascinantna zadeva.
Mimogrede, kot del javnih objav pri MOSS-u v2 ni samo http://moss-soz.si, ampak tudi precej uporabno spletno mesto http://www.ranking.si/, kjer lahko ugotovite za večino slovenskih spletnih obiskovalcev, katere brskalnike uporabljajo, katere mobilne telefone, tablice, ... Zanimivo, da teh podatkov ponavadi noben ne citira, ampak raje prevaja ameriške članke, kjer piše, da je Chrome prehitel Firefox in podobne zadeve... V Sloveniji to vsekakor ne velja.
Zakaj je MOSS boljši od Google Analytics?
Tukaj dejansko primerjamo hruške in jabolčno pito. Prvi so sadeži, drugo vsebuje sadje, čisto eno drugo sadje, ki pa raste tako kot prvo na drevesu ... ampak, dajmo vseeno.
Google Analytics (GA) ne meri dosega ljudi, ampak dosega naprav (piškotkov). Tehnična meritev MOSS (Gemius Traffic) meri obisk naprav (piškotkov), ampak tehnična meritev je le del projekta MOSS in ni njegov poglavitni del. Je le eno od orodij, zelo pomembno, ampak le eno od njih.
MOSS in GA zajemata podake tudi na nekoliko drugačne načine. Prvi meri vse naprave v določenem "svetu" (torej Sloveniji), drugi pa vse naprave na nekem spletnem mestu. Tudi zaradi tega pride do manjših odstopanj že pri surovih tehničnih meritvah.
MOSS ne meri obiskovalcev, ki niso v Sloveniji (tehnična meritev vsebuje ta podatek, doseg pa ne). Spletno mesto, ki ima vsebino, ki privlači uporabnike ne glede na jezik (video, fotografije) ima lahko po MOSS meritvi hudo manjšo številko dosega, kot je ta prikazana v GA. V tem primeru se sešteje manko neslovenskih uporabnikov in manko preslikave iz naprav v osebe.
Končni podatki pri GA so tehnične narave (namenjeni spletnim razvojnikom in urednikom pri ugotavljanju, kaj počnejo dobro in česa ne), medtem ko so končni podatki projekta MOSS namenjeni marketing oddelkom podjetij.
Moram pa tukaj poudariti, da je GA v zadnji verziji (tisti, ki jo morate zavestno aktivirati) bolj napredna aplikacija od Gemius Traffic in določeni parametri meritve so nad trenutnimi sposobnostmi sistema, ki ga koristi MOSS.
Zanimiva posledica MOSS-a je tudi "postavitev na zemljevid". Tisti javni spisek je kot nek meni spletnih mest, ki so na razpolago za oglaševanje. Seveda tukaj igra veliko vlogo doseg, ki pa je manjša številka od dosega naprav, ki ga kaže GA. Pogosto pri ljudeh, ki pravijo, da je podatek od GA boljši, gre le za psihološki občutek, da je večja številka vedno boljša, ne glede na njen pomen. Temu se ne moremo upreti. Če gledamo na neko cifro, ki jo pokažemo ali povemo nekomu, je GA zmagovalec, ampak ...
GA ne ponuja strukturiranja populacije, razen tehnično merljivih podatkov, pa še teh ne zna primerjati in/ali prekrivati med različnimi spletnimi mesti. Oglaševalca ne zanima, koliko Firefox uporabnikov je na vašem spletnem mestu, bolj jih zanima, koliko žensk med 20 in 40 let lahko zacilja s svojim oglasom pri vas. V tem primeru pride MOSS do izraza.
MOSS je odlično orodje za oglaševalce in agencije, če seveda iščejo najboljše lokacije za plasiranje čimvečjega števila efektivnih oglasov po čim nižji ceni. To je seveda v teoriji. :)
Je MOSS vreden svojega denarja? Dokler lahko strošek upravičite s prodajo oglasnega prostora, vsekakor. Prodaja pa ni odvisna samo od vašega dosega, ampak tudi od sposobnosti vaših tržnikov in stanja na trgu. Trenutno stanje ni med najbolj veselimi, večino pa pobere par velikih igralcev, ki predvsem izkoriščajo doseg iz drugih področij … ampak to je debata za kdaj drugič.
Je MOSS najboljše, kar obstaja na tržišču? Ne. V času "družabnih omrežij" je za svetom. Dalo bi se še marsikaj nadgraditi, ampak ko imaš projekt, ki deluje kot mala državica, kjer mora vsak predlog skozi demokratični proces, kjer mora "parlament" (glasovanje Pristopnikov) najprej ugotoviti vse, kar si želi v tem predlogu, sestaviti komisijo, komisija mora pripravi razpis, izbrati najboljšo ponudbo, ta mora v potrditev nazaj v "parlament", in če je potrjeno, se komisija spet pogaja oz. skrbi za izvedbo projekta … ali pa ima to čez spet druga komisija... skratka, zadeve lahko trajajo. :)
Je pa MOSS trenutno najboljše, kar se da dobiti za analizo obiskovalcev v slovenskem delu svetovnega spleta.
Disclaimer
Izogibal sem se tudi izpostavljanju lestvične vizije MOSS-a, ki mojem mnenju ni ravno najboljša, ampak ker trenutno ni boljše rešitve, se mi zdi brezveze zgubljati besede okoli tega. Nekaj ni napačno, dokler ne obstaja boljše rešitve, pa četudi ti obstoječa ni všeč ... Ampak upam, da bom nekoč lahko (vsaj) pisal o boljši rešitvi od lestvičenja spletnega dosega.
V MOSS sem bil nekje od začetka prave merive, torej MOSS v1 (žal se leta ne spomnim), do februarja 2011, ko sem odstopil zaradi menjave delovnega mesta (nova firma ni bila Pristopnik in po pravilih nisem mogel obdržati svoje vloge v projektu). Če se je v projektu vmes kaj izboljšalo, kar sam nisem opazil, se opravičujem. Cilj sestavka je bil razložiti magijo za projektom MOSS in z znanjem zanikati, da gre za kakršno koli ... magijo. :)
